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zoom RSS モノを売らずにモノを売る!

<<   作成日時 : 2015/12/01 06:44   >>

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画像気温が高くて少しも11月らしくない等と文句を言っていたら、本当に急に晩秋らしくなってきました。今朝の我が家のベランダにある温度計は4度だと言っています。いよいよ12月、今年最後のカレンダーが少し寂しげに壁で揺れています。谷口能人です。

11月18日に「イオンスタイル板橋前野町」がスタートして2週間が経とうとしています。店長のお話を聞くと出足は好調、ほぼ予算通り。この土日の店内の賑わいは何だか嬉しくなってしまうほどです。「さやの湯処」の通りにやっと人が戻ってき来ました。多くのお客様に支持される店になって欲しいと心から思います。

昨年、イオンからお話が出たとき、こんな店を造りたい!というお話があって、「GGモール」というコンセプトで改装された葛西店を見に行きました。GG(ジージー!ジジイではない)というのは、Grand Generation の頭文字を取ったそうですが、高齢者を主たるターゲットとした店作りです。それにしても、店内に余裕があるのには驚きます。古書も扱う書店には大きなフリースペースがあり、そこでは棚にある本を読むことができます。確かに暇のある高齢者が一日暮らせそうです。でも、商品を並べるスペースを削ってしまって、こんなんでやっていけるのだろうか?私の第一印象でした。

前野町店オープン初日、一体どんな店ができあがったのだろうとワクワクして足をふみ入れてまずビックリ。GGはいつのまにか「子育てするオトナを応援する」お店になり、いささかさえない婦人服や靴や化粧品が所狭しと並んでいた一階の売り場は、おしゃれなパン屋さんとカフェと11のお店と、350席もある「マルシェ・ダイニング」になりました。周囲にならんだお店で注文をし、できあがると渡されたブザーが鳴って自分で取りに行き、好きな席で食べセルフで片付けるという仕組みです。

東名でいうなら海老名、関越なら高坂サービスエリアのフードコートを、うんと洗練された形にしたと言えばいいのでしょうか? 何より驚くのは、ここが、持ち込み可の自由な居場所であることです。地下一階のお弁当売り場で買った「のりチキン竜田弁当」398円を、備え付けの電子レンジでチンして食べる事も可。自分の家でおにぎりを作って、お総菜を店内で買って食べるもの(たぶん)可。ゲームをやっている中学生、3階で買った模型を組み立てている小学生....e.t.c. 空き席を見つけるのがたいへんです。

1992年、旧イズミヤ(株)から前野町の工場跡地を店舗としたいという話がでた当時は、GMS(総合スーパー、General Merchandising Storeの頭文字)がまだ力を持っていました。大型ビルを造り、ダイエーに象徴されるあらゆる商品を一つの場所で買うことが出来るという業態が主流でした。一方、カテゴリーキラーと呼ばれる専門量販店が台頭し始めており、私たちはこれまでのGMSとは一線を画す店舗を期待しましたが、1994年4月イズミヤ前野町店は伝統的なGMS(総合スーパー)としてオープンしました。

GMSも専門量販店も、店舗づくりはイコール商品陳列であり、お客さんにいかに多く商品を見せるかがポイントです。広く浅く商品をめいっぱい並べることが基本ですが、選択肢が限りなく拡散する時代では、自分の個性(嗜好)にあった商品が見つからないと受け取られ、「何でも揃っているが欲しいものがない」と揶揄されつつありました。結果、低価格のみが競争力となり、デパートまがいの重装備の建物を基本としたGMSは、固定費(賃料)が重荷になったのは容易に想像ができます。

あれから20年、ダイエーはイオンに吸収され、モノ(商品)の売り方は一変しました。イオンスタイル前野町には、モノの並んでない場所が実にたくさんありました。ギャザリングと呼ばれる客さんが座る場所があちこちに置かれています。おもちゃ売り場の中に子供が遊ぶ場所があり、フードコートでは、若いお母さん達が無料のお水を飲みながらおしゃべりをしています。ここでは、お客様の居場所を提供することが、モノを売る店舗の中で重要と位置づけられているようです。

手っ取り早くモノを買おうというのであれば、究極的にはコンビニで間に合います。また、多様な種類の中から選ぼうとすれば通販が便利です。でも、どちらも、買う楽しさや思いがけないものを見つける「発見」とはほど遠いものです。ひととおりモノが行き渡ってしまった成熟した市場では、結構いろんなモノがある、良いモノがあったらつい買ってしまう。加えて、あそこに行くと何だかゆっくりする。そんな装置が今とても重要なのかも知れません。

モノを売るのにモノを置かない場所を設け、その環境や雰囲気づくりからとりかかかる。なんとも間遠い気もしま画像す。しかし、1980年代NYに出張したとき、老舗書店のBarns&Nobleが店内に椅子を置いて本を読ませているのを見て驚きましたが、今、日本の書店は30年遅れで同じ事を始めました。本を買わずにそこで読んでしまうとか、必要な部分をスマホで写メする人がいたとしても、この方が本が売れるという計算ができあがったのでしょう。

イオンスタイル板橋前野町は、GMSのGの部分を、店舗の個性やコンセプトをより強力に発揮させる空間として上手く活用しており、同じ建物に量販店を集めただけの店舗とは違う新しい可能性を持っていると思いました。PCや勉強道具を持ち込み、410円のカフェラテ・グランデで数時間いつづけるお客さんを歓迎できるビジネスの有り様と共に、さやの湯処でも、モノを売らずにモノを売ることの意味に正面からつきあって行こうと思います。


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